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消费者学习机制与“饭圈”文化的利弊

【摘要】饭圈所代表的独特的亚文化现象与消费者行为,正深刻地影响着文娱产业的营销链条。“饭圈”文化在帮助培养向善的集体情感、实现自我表达和自我价值的同时也会造成信息封闭、非理性模仿以及畸形商业化的现象。通过消费者学习机制分析“饭圈”指向的产品或服务,并以此为依据,在不同环节施以恰当引导或规制:加强娱乐化媒体信息内容监管净化网络空间;建设粉丝防沉迷系统引导粉丝理性行为;推进行业自律塑造“正能量偶像”,从而引导“饭圈”理性发展。

【关键词】“饭圈” 组织特征 亚文化 消费者学习 信息技术

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.19.006

互联网商用发展至今,已从最初的单纯信息传播平台转型为融入各类产业生产与消费过程之中的中坚力量。“饭圈”作为粉丝社群的另一种称谓,在最近几年急速升温。如果说原来的粉丝绝大多数是默默无闻地支持明星或偶像、是单纯的文化与娱乐内容的消费者,那么依托互联网平台(特别是社交媒体)的“饭圈”粉丝已经成为文化与娱乐内容(话题、活动等)的主动参与者和制造者,他们不仅贡献了一个个流量数据奇迹,更创造了多样化的商业机会。“饭圈”所代表的独特的亚文化现象与消费者行为,正深刻地影响着文娱产业的营销链条,同时也对青少年的成长带来了正向和负向的影响。我们有必要分析“饭圈”文化的利弊,从消费者学习机制对“饭圈”的影响入手,为“饭圈”文化趋利避害探索有效措施。

“饭圈”文化的演进

德国现代社会学家斐迪南·滕尼斯(1887)在其著作《共同体和社会》中提出“社群”的概念,认为社群存在于传统乡村,是一个充满信任、互助友爱的,基于血缘亲情和伦理连接的社会团体。此后,中外关于社群的研究都认为这一自组织形态是基于共同价值和共同利益的,并带有地域性特点。

信息技术革命推动的互联网应用逐渐普及之后,社群就突破了地域的限制,网络虚拟社群不断发展,核心仍是以共同价值和共同利益为联结。美国学者霍华德·莱茵戈德(1993)提出,虚拟社群(virtual communities)是“一群彼此有某种程度上的认识、互相分享知识和信息并在很大程度上建立友情彼此关怀的人们,通过网络彼此沟通从而形成的团体”。

“饭圈”指的是一种独特的文娱社群(Community),是粉丝群发展的新阶段。粉丝研究的代表学者费斯克曾经用“粉都”(Fandom)定义粉丝群,他认为粉丝群是工业社会中的通俗文化的一个普遍特征,粉丝们创造了属于自己的文化信息,有内在的生产和流通体系,形成了特有的“影子文化经济”(Shadow cultural economy)。

粉丝追星从原来的个体行为转变为利用线上线下的信息交流、自发组成的文娱社群,再转变为内部分工和组织化发展,形成专业化的利益圈层,也即是当下流行的“饭圈”。在“饭圈”中,粉丝群体偏好、价值观念、消费行为表现和具体文化现象,聚合形成了非主流的亚文化。

“饭圈”的组织特征

显著的文化价值界定与粉丝属性。因专注于共同明星或偶像,“饭圈”中的粉丝对“明星”和“偶像”不只有情感需求和兴趣需求,更多地是在“明星”和“偶像”身上产生了对自我追求和向往价值的认同与强化,产生了区别“我们”和“别人”的文化价值界定。粉丝通过主动参与或推动特定活动来增加社群内的联系并赋予社群权威性,形成了以“明星”和“偶像”为成长或生活标准的价值理念,从而使社群成为建构粉丝身份的场所。

各“饭圈”因有显著的文化价值界定,粉丝群形成不同的文化特质,比如,知乎的“饭圈”被认为是精英主导的,B站的“饭圈”以钟情于弹幕共时性关系的二次元粉丝为主,等等。在同一“饭圈”内,各类粉丝属性也有显著不同,一般有核心粉丝、普通粉丝和路人粉丝三类。核心粉丝是对某一明星或品牌有宗教般感情的粉丝;普通粉丝比核心粉丝更具有客观性,其本身对明星或品牌有感情上的维系,但不会对明星作品或品牌产品不加辨别地照单全收;路人粉丝缺乏对明星或品牌的感情维系,她们购买明星的作品或品牌商品是因为其功能性,是选择性的买单者。

圈层的明确组织与分工。社交媒体平台的发展将原来基于个体的无组织的粉丝文化推进为具有自组织严密架构和明确分工的“饭圈”文化。可以说,社交媒体为“饭圈”创造了虚拟的信息分享与传播、情感交流与依赖的场所。“饭圈”内部层级鲜明,形成了一个金字塔结构。明星或偶像本身及他们的工作室为“饭圈”的最高层,在此之下就是后援会及直接承担“饭圈”运营工作的“职业粉丝”。后援会与职业粉丝的影响力很大,有时会超过明星及偶像本身。在后援会之下的,是受雇于明星本人或亲友,或者是职业粉丝找来的有经济实力和组织能力的真正“粉丝”——粉头,他们是“饭圈”的意见领袖。此外,还有大粉(前线追星,能写文能修图,积极贡献话题内容的粉丝)和普通的粉丝。在这个金字塔机构中,从领导者到核心管理层再到普通粉丝,信息按照层级传递,一般而言话语权由后援会和职业粉、粉头引导,普通粉丝要通过“上层级”的信息传递来获得明星或偶像的第一手信息。在“饭圈”的层级机构中,分工往往也非常细化,比如,有美工组、文案组、数据组、宣传组、反黑组、财务组等,各司其职,分工合作,开展以“明星或偶像”为中心贡献流量、贡献资本支持等应援工作。

组织规则。“饭圈”中有显性的组织规则,比如,“饭圈”公告一般是由粉丝社群中公信力强的大型粉丝站公开发布的,明确规定希望大家积极遵守或实践的准则。同时,“饭圈”中也有约定俗成的一些行为制约(隐性规则),不用特别说明粉丝也会自觉遵守、自发抵制。

“饭圈”文化的利与弊

“饭圈”文化的益处。1.对努力奋斗与自我成长的坚定认同感。社会学家把出生在不同年代人划分为X世代(1965~1980年出生)、Y世代(1980~1995年出生)和Z世代(1995~2010年出生)。X、Y、Z世代的成长见证了人类有史以来发展最快的科技进步,从信息稀缺到信息爆炸甚至过剩,世代的更迭突出地表现为从原来的信任权威判断,转变为主动收集信息(特别是互联网渠道信息)进而相信自我判断。

从这个转变出发,我们可以发现“饭圈”的演进其实具有向好而生的特质,青年人追求更多的是具有人性闪光点的偶像。比如,很多喜欢选秀比赛的粉丝自发组成“饭圈”,见证偶像从素人到明星,一路陪伴他们训练、表演、筛选、晋级、组队、成名,等等,粉丝们看到了自己的偶像不懈努力与自我奋斗。从这个角度看,“饭圈”文化有利于青少年努力奋斗价值观的养成。在今年新冠肺炎疫情期间,据不完全统计,共计302家粉丝群体,事关243位明星,发起捐款捐物393次。“账目清晰,去向合理,执行力强”是很多新闻报道对各个“饭圈”支援武汉抗疫的筹款捐物活动的整体评价。这充分反映了良好的“饭圈”文化有助于形成向善的集体情感。

2.有助于自我表达和自我价值的实现。以Z世代为主的“饭圈”,粉丝大多具有鲜明个性,愿意尝试新生事物。他们希望在保持个人独立的前提下寻找和谐的、志同道合的人际关系。通过对共同偶像、共同话题的关注,来交流分享信息与心情,最大限度地表达自己、丰富自己。我们从“饭圈”明细的分工可以看出,粉丝根据自己的特长加入文案、摄影、话题设置、应援活动策划等工作,这也说明“饭圈”是粉丝群体实现自我价值的场所。

“饭圈”文化的弊端。在了解“饭圈”文化益处的同时,我们更要深入分析其潜在的问题。

1.圈层封闭导致信息茧房。哈佛大学法学教授凯斯·桑斯坦在其著作《网络共和国》和《信息乌托邦》中对信息茧房进行了分析和探讨,认为信息技术为人们提供了自我思想空间所需要的海量知识与信息,这可能导致人们习惯性地被自己的兴趣所引导,成为“孤岛”、成为像蚕茧一般的与世隔绝的“唯我信息空间”。

“饭圈”是指基于同一爱好和共同价值观的粉丝社群,在信息技术的支持下,粉丝们难免会排他性地只接受自己偶像的信息并自觉维护偶像,这促进了社群内的高效交流,但社群之间的沟通交流是缺乏的,有时甚至是对立和排斥的。这种坚持自己认为正确的观点、集体抱团的行为最终容易使自己受困于“茧房”之中,形成“群体孤独”。

2.群体模仿带来非理性行为。与社群的运作机制相同,“饭圈”也是依赖“链接粉丝——爱好认可——个体结盟——群内交互”这一链条而运转着。粉丝将偶像的一举一动作为自己的价值投射,在“饭圈”内部,这种投射会密切圈内粉丝之间的关系,加强彼此的影响。此时,为了与偶像在思想上更为接近,表明自己是“饭圈”一员,群体内的模仿会越来越多。在潜移默化中粉丝被动跟风,自动排斥不属于“饭圈”的信息,最终可能导致个人认知的狭隘,严重时可能会产生冲动和非理智的思想和行为,比如,不同“饭圈”的骂战、侵犯隐私权、人肉、举报、网络暴力等。

3.畸形商业化。“聚光灯下只一人,打灯台下千万人”,这形象地描绘出粉丝与偶像之间的关系,偶像是粉丝们的人设幻想,是他们的“乌托邦”。“爱他(她)就为他(她)花钱”是很多“饭圈”的无形定律,为偶像的流量及地位而奋斗是粉丝们的终极目标。如果明星或偶像的地位并不主要源于其能力、其专业水准,而是主要源于流量支持,那么同类型、同人设的无差异竞争便在所难免,流量竞争意味着“饭圈”粉丝要不遗余力地为偶像炒热度、做宣传,甚至控制数据。这就会出现把粉丝消费的多少作为粉丝忠诚度的评价标准,并形成内部洗脑、反复强化的隐性规则。

从消费者学习机制入手为“饭圈”文化趋利避害

消费者学习机制对“饭圈”的影响。消费者学习是指消费者在购买和使用产品(服务)的活动中,不断获得知识、经验和技能,不断完善其购买行为的过程。消费者学习的构成要素包括动机、暗示、反应、强化和重复。与普通产品或服务相比,“饭圈”所指向的有关明星和偶像的产品或服务,其消费者学习过程中这五大要素的作用的发挥更加强烈(见表1)。

1.动机。动机是消费者因追求自身某种需求的满足而产生的购买动机,它是消费行为的先决条件,是激励消费者学习过程形成的基础。与普通的产品和服务不同,“饭圈”中的粉丝消费的动机不是单纯地追求物质满足或功能满足,而是更多地追求价值观念和身份的认同(偶像代表我的精神层次,是我生活中的标杆,我的消费与偶像密切相关)。因此,“饭圈”的粉丝会有极强的意愿追踪明星或偶像的信息,主动学习哪些渠道能够获得更新的消息、能够购买到官方正品,寻找最优的代购店家或粉丝站子,主动拥有和偶像明星相关的代言产品、周边产品,希望能尽可能提高其专辑(书籍、电影、电视剧等)销量、点击量和流量。

2.暗示(线索)。暗示(或称线索)指为消费由动机转化为行动提供特定的刺激和途径,只有当暗示(线索)与消费者期望相符时,它才会引导消费者动机。对普通的产品或服务而言,通过产品或服务的展示、明星代言、直播等推进暗示(线索)与消费期望相符,虽然相关市场调查和消费者数据分析可以增强针对性,但暗示(线索)的指向比较宽泛,主要针对某一类市场或某一类人群。与此不同,“饭圈”自成一体的粉丝群落,秉持一致性审美与追求,相关产品或服务所设置的暗示(线索)的指向就更为聚焦——服务于某一特定的明星粉丝群,无论是明星代言、推介、直播等,都会有效关联粉丝的消费动机与期望。

3.反应。反应就是消费者对动机和暗示(线索)的刺激所作出的回应和行动选择。在动机和暗示(线索)的影响下,消费者会进行学习,而在这个过程中,消费者主动寻找信息、确定消费行为的方式和地点等。对于普通的产品或服务而言,消费者的主动学习及购买反应因人而异;而对“饭圈”指向的产品或服务而言,社群内的信息交流及暗示(线索)会强化粉丝的忠诚度,同时粉丝们要在消费中注入个人的痕迹与意义,因此粉丝主动寻找信息的意愿更明确,同时他们的购买反应的针对性和集中性更加突出。

4.强化。强化是指能够增加某种反应在未来重复发生的任何事物。对普通产品或服务而言,消费者因对产品或服务的信息获得及对性能理解,在消费使用后而获得满足感,从而强化对产品或服务的认同。对“饭圈”指向的产品或服务而言,粉丝是以明星或偶像为生活标杆和价值认同标准,因此相关消费更容易带来愉悦感和身心享受,强化作用更大。

5.重复。所谓重复,是指能形成消费者学习过程的刺激。对普通产品或服务而言,是否能形成接触、信息收集、获得知识、形成愉悦感、再学习实践的循环过程(重复刺激),要视物质性满足或功能性满足的程度而定,持续消费也会因人而异。对“饭圈”指向的产品或服务而言,因明星或偶像而产生的相关消费是主导,所以容易形成接触、信息收集、获得知识、产生愉悦感,并推动再学习实践的循环过程(重复刺激),从而持续消费的可能性普遍很高。

利用消费者学习机制的特点为“饭圈”趋利避害。在“饭圈”中,因为粉丝视明星或偶像为精神圭臬和价值追求,从消费者学习的机制看,动机、暗示、反应、强化和重复这五大构成要素的作用都更加显著。推进“饭圈”的健康发展,有必要以消费者学习机制的构成要素为依据,在不同环节施以恰当引导或规制。

1.加强娱乐化媒体信息内容监管净化网络空间。一方面,要通过“规则+技术”来确定隐私权边界并加以保护,激励相关平台在使用用户数据时都必须遵守“合法正当、必要、目的限制、安全、透明、用户控制”的原则,同时保障数据应用可追溯管理,数据不被第三方盗用;另一方面,要加强对网络媒体,特别是网络娱乐媒体内容的监督力度,提高相关发布内容的真实性,有效查处虚假信息、屏蔽煽动性内容,从而提高消费者学习机制中动机的合理性,从源头净化网络空间。

2.建设粉丝防沉迷系统引导粉丝理性行为。游戏中的经验值增长和虚拟物品奖励依靠游戏时间的积累,这构成了游戏成瘾的基础。针对如上诱因,我国利用技术手段对未成年人在线游戏时间予以限制,并于2007年7月16日起正式投入使用。如果我们以技术为支撑,引入类似游戏防沉迷系统,针对微博等平台或注册站子进行实名制设置,可以设置“饭圈”粉丝的消费额度,这将对消费者学习机制中的反应和强化产生合理限制,有利于引导粉丝的理性行为。

3.推进行业自律塑造“正能量偶像”。适应文娱产业供给与需求的发展,不断调整优化行业自律架构,增加对于明星官方粉丝群(“饭圈”)的认证和监管工作,并及时建立污点明星的惩诫机制。明星官方粉丝群(“饭圈”)应受明星团队的管理,这样也可以利用互联网优势及时传播明星的官方真实信息,间接地传递给其他的“饭圈”,确保有效沟通,也能及时解决舆情问题。建立污点明星的惩诫机制则有助于规范明星的行为,减少劣迹明星带来的负面影响。推进行业自律,塑造“正能量偶像”,是对消费者学习机制中的暗示(线索)加强了规范性,使暗示(线索)与消费者预期吻合,令追星行为与未成年人主流价值观的形成统一。

“饭圈”文化因网而生、因网而兴,“饭圈”文化有利也有弊,希望可以通过更多的技术手段、媒体规制措施以及文娱行业自律行为,推动粉丝与明星和偶像之间形成共同成长、良性互动的模式,使“饭圈”的发展能够向阳而立、向善而行。

参考文献

陶东风主编,2009,《粉丝文化读本》,北京大学出版社。

王玉茜,2020,《“饭圈文化”对青少年的影响——群体传播视角解读》,《新闻研究导刊》,第11期。

袁志香,2020,《“饭圈文化”下青年主体意识的建构》,《人民论坛》,第14期。

王艺璇,2017,《网络时代粉丝社群的形成机制研究——以鹿晗粉丝群体“鹿饭”为例》,《学术界》,第3期。

刘众,2014,《浅析关系营销中顾客角色转化的消费心理演变过程》,《中国经贸》,第11期。

John Fiske, 1992, "The Cultural Economy of Fandom", The Adoring Audience: Fan Culture and popular Media, Routledge Press.

责 编/周于琬

Advantages and Disadvantages of the Consumer Learning Mechanism and the "Fans Circle" Culture

Jin Xuetao

Abstract: The unique sub-cultural phenomenon and consumer behaviors as reflected by the "fans circle" are deeply influencing the marketing chain of entertainment industry. The "fans circle" culture helps to foster the collective emotion towards goodness and realize self-expression and self-worth, but it also causes the phenomenon of information closure, irrational imitation and abnormal business practices. This paper analyzes the products or services that the "fans circle" points to through the consumer learning mechanism, and based on this, advocates giving appropriate guidance or regulation in relevant links, that is, strengthening supervision of the information and content released by the entertainment media so as to purify the cyberspace; building a fans' anti-addiction system to guide them towards rational behaviors; and promoting industrial self-discipline and publicizing "positive energy idols" to guide the rational development of the "fans circle".

Keywords: "fans circle", organizational characteristics, sub-culture, consumer learning, information technology

[责任编辑:周于琬]